如何打造產品包裝,更有效助力品牌成長?
本文主要分為“產品包裝與品牌的關系”、“包裝與品牌形象脫離的兩大原因”“如何讓產品包裝更有效幫助品牌成長”三大部分進行分析闡述,希望能給大伙帶來一些參考。
品牌一詞,經過上百年的演變和發展,早已成為商業競爭中不可或缺的一環。
一個好產品的含義,除了產品的本身,同時也包含了它的品牌價值和包裝形象。
想要搞清楚包裝與品牌的關系,我們先要理清一個品牌它是如何誕生的,其中又包含了哪些要素。
關于品牌的定義和概念有許多,但無論如何總結,都離不開兩點:
其一為品牌是用于區隔競爭對手,占據消費者心智的一種符號;
其二為品牌是企業經過長期經營所沉淀的一種無形資產,更多也將其稱為品牌價值,是一種能為企業帶來產品溢價和市場競爭力的無形資產。
那么,一個品牌又是如何誕生的呢。
這看起來很復雜,但其實大體也就幾個步驟。當然,每個步驟想要做好,也是有一定難度。
如果把品牌當作一棵樹,首先我們要培育好的是這棵樹的根基。
品牌樹的根基,主要包含“品牌定位”、“品牌思想”、“品牌形象”三大方面。
關于品牌的定位,簡而言之就是企業確定一個適合自己的市場位置,并圍繞已確定的位置建立相應的品牌系統,以此展開系列的產品形象、營銷推廣、商業模式等,通過長期經營沉淀,從而打造區隔于競爭對手、占據消費者心智的一種符號和無形資產。
關于品牌的思想,大概會包含品牌的性格、精神、風格、情感、氣質、價值觀等。
這里主要分析與包裝直接關聯的品牌形象。
從廣義的角度來說,品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行為(BI)、品牌視覺(VI)、品牌實體空間(SI)、品牌網絡空間(UI),以及品牌美譽度、消費者好感度等。
而從狹義的角度,品牌形象通常主要指品牌視覺形象,即品牌VI視覺識別系統,以及VI系統的延伸使用。
其中基礎主要包含:品牌logo、品牌顏色、品牌字體、品牌輔助圖形,以及品牌吉祥物等。
而產品包裝,其實便是基于企業在建立有效品牌定位、品牌思想,以及系統化設計品牌VI識別形象后的一個延伸。
產品包裝,在品牌樹中,屬于枝干部分,也屬于品牌傳播工具中的一種。
且屬于品牌這棵大樹中重要的枝干之一,連接、生長出茂盛枝葉,使品牌與消費者之間產生連接,帶動品牌樹的成長,增強產品的溢價能力和銷量。
從而達成每銷售一個產品,便為品牌帶來一次有效傳播與成長,提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。
產品包裝與品牌形象脫離,通常主要有兩個原因:
一是沒有系統性設計有效的品牌形象。
品牌形象,既然一般被稱為品牌VI視覺識別系統。其中核心,首先便是“系統性”。
它的系統性主要也基于兩大方面:一方面為有效的品牌定位和品牌思想梳理;另一方面為從品牌名稱、品牌logo、品牌字體、品牌顏色到品牌輔助圖形的有效設計。
而許多企業可能因資金受限,或缺少前瞻性觀念未能合理投入,不僅品牌定位、思想模糊,品牌VI視覺形象也不能得到系統性的規劃和設計。
二是不能有效對品牌形象進行系統性管理和應用。
品牌形象能否系統性的有效設計固然重要,但能否系統性的管理和應用,亦是同為重要。
且后者更容易被企業所忽視。
因為絕大部分企業并不具備對品牌形象系統性地管理和應用能力,而又缺乏長期緊密合作,并具備對品牌形象有效管理的品牌設計公司或品牌顧問。
如:在品牌營銷界流傳的一個著名故事。
知名品牌策劃人李奧·貝納,把萬寶路香煙定位調整為“男子漢香煙”,并數十年堅持使用西部牛仔的品牌形象為之代言。對此,萬寶路企業領導曾提出不滿,認為李奧·貝納沒有更多創新和創意,白白“騙”了他很多錢。
對此,李奧·貝納的回答是:“你花那么多錢,不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎”?
事實上,萬寶路的成功,一定程度上也是得益于李奧·貝納及相關團隊對萬寶路品牌定位、思想和形象的系統性梳理和管理應用。
在市場上,我們經常可以看到許多企業在宣傳物料、產品包裝等不同的傳播工具之間,又或是不同系列產品之間的風格、元素、顏色、訴求等均形態各異、五花八門,甚至毫無章法可循,導致消費者認知混亂,減少企業品牌價值和無形資產的有效積累。
其中原因,主要便是缺乏系統性設計有效的品牌形象,又或是不能有效對品牌形象進行系統性管理和應用。
這些,也是導致產品包裝與品牌形象脫離的核心原因。
從品牌樹的結構中,我們可以看到產品包裝只屬于其中的枝干部分,想讓品牌枝干得到更好的成長,從而連接、生長出茂盛枝葉,帶動品牌這棵大樹成長。
首先工作便是應先構建好品牌的根基、品牌樹的樹根部分。即:“品牌定位”、“品牌思想”與“品牌形象”部分。
對一個企業來說,想要打造優秀品牌,從而提升產品在市場中的競爭能力和溢價能力,品牌根基或者說品牌形象系統,誠然是越早規劃構建越好。
但站在現實的角度來看,每個企業在創業初期,都可能經歷市場前景不確定、資金預算有限等階段。
事實上,不說完善構建整套品牌根基系統,即使只是想找個好點的設計師,能有效設計品牌VI形象系統,基本都是大幾萬,到十幾萬以上的投入,對許多中小企業也算不小的一筆投入。
那么,如何讓產品包裝更有效幫助品牌成長?
根據自己以及匠品藝棧這些年與企業的合作經驗來看,大概可以給出三點建議:
其一:將有限資金聚焦于產品包裝上。
雖說品牌VI形象系統,越早規劃構建越好。
但作為初創企業,或是預算有限,不足于投入較高成本去支撐品牌形象的系統設計,那么可以先聚焦于做好產品包裝的系統性。對品牌方面可先只做好logo的設計及商標注冊。
即:企業經營者自己能意識到包裝對產品經營的重要性,企業經營者自己能意識到包裝對產品經營和品牌的重要性,能有效梳理產品相關定位和包裝定制的功能、目的。
盡可能減少不同產品之間的形式、顏色、元素等差異。不過多憑借企業領導者的一時喜好或審美疲勞,隨意更改或做出所謂的包裝升級。
同時做好產品包裝的從方案視覺設計、紙張工藝規劃、印刷生產、工藝制作等每一個環節品質效果把控,讓產品包裝盒變得既省錢、又值錢。
其二:重視品牌形象系統的建設與投入。
重視品牌形象系統的建設與投入,首先是做到越早投入越好。
即:當企業產品在市場中稍見可行性,就一定要開始注重對品牌形象和產品包裝的系統性規劃與設計。
其次,是做到投入和建設的有效性。
即:盡可能做好品牌形象的系統性規劃,以及在設計時的細節把控和整體卓越性。
如:今麥郎涼白開的包裝升級。
據說,這一款包裝升級投入了300萬設計費。
其中差異,主要亦在于其顏色搭配與細節設計,更具感染力和迎合市場消費者需求,也更利于品牌營銷傳播和品牌價值沉淀。
而優秀的品牌形象,同樣需要企業經營者足夠重視,并具備長遠的品牌戰略思維,尋找資深的優秀設計師和投入一定設計費用,經過系統性地思考、規劃、匠心打磨雕琢而成。
其三:重視品牌形象系統的管理與應用。
企業品牌形象的散亂,除了缺乏有效的系統性規劃和設計,另一個關鍵因素,便是缺少對品牌形象系統管理的能力,或者說觀念。
如在匠品藝棧與企業合作包裝定制時,我們通常會問對方是否曾有設計品牌VI系統。
但即使答案為“有”,經常也會遇到較奇怪的問題。
要么是說所設計品牌VI形象時完全未考慮后期包裝定制的應用延伸;要么是說除了logo要用上,其它均不需要考慮與原有品牌VI形象結合。
其中原由,主要也是在設計VI形象時,缺乏系統性規劃;或是缺少對品牌形象系統管理的能力或觀念。
事實上,好的產品包裝,都是基于品牌形象系統的延伸。從而使每一次產品銷售,都變成一次有效的品牌傳播,幫助企業和品牌積累無形資產,讓產品包裝變得更具價值。
最后,再聊一個“設計標準”或“如何評判設計方案好與不好”的爭論話題。
許多人會說,設計是沒有標準的。又或者說設計的標準,就是老板的審美標準,老板喜歡的就是好方案。
而對于如何評判一個產品包裝設計方案的好與差,也存在許多爭議。許多人也認為那是仁者見仁、智者見智,沒有太多評判標準和依據的東西。
但事實上,設計到底有沒有標準?或者說它依據的評判標準又是什么?
首先,作為一個企業的老板或高層,對其產品和市場的整體高度,通常定然要高于普通員工和設計師。
一個設計方案的好與差,老板的意見顯然有一定參考作用,但它卻非標準依據的全部。
我們更不能僅以某個人的審美標準、眼緣,甚至是一時喜好去評判一個設計方案的好與差。
一個設計方案,或者說一個包裝盒的設計方案的好與不好,它的標準依據應該更多來源于兩個方面:
一為目標市場消費者的審美、愛好、品質、品味等需求和態度;
二為企業品牌的定位、思想、形象等品牌根基系統。
如:肯德基的設計方案多源于它的品牌紅為主色;而奈雪的包裝盒設計風格多基于年輕人喜歡的青春、時尚簡約風格。
為此,企業想要有效做好品牌形象的管理與應用,首先便是認識到它“系統性”的重要性,能對品牌根基系統性地規劃設計和管理應用。不隨意更改或作出顛覆性的所謂升級。
其次,便是能借助優秀品牌設計師與產品包裝定制人員的能力,為企業系統性設計和管理應用品牌形象。讓產品包裝定制,更有效地幫助品牌成長,為企業積累品牌價值和無形資產。
而這也是每個品牌設計師和產品包裝印刷定制人員,更應該努力的方向和工作價值吧。